„Otto fühlt sich modern, weil das Unternehmen den letzten Katalog druckt – ein Fehler“ meint die SZ und blickt auf den neuen Katalog von Amazon – Ist der deutsche Händler tatsächlich auf dem digitalen Holzweg?

„Kataloge – Blättern ist gut fürs Geschäft“ so tituliert Michael Kläsgen in der Süddeutsche Zeitung am 10./11. November 2018 seinen Kommentar über den Abgesang des Otto-Kataloges. Nach 68 Jahren erfolgreichen Katalogverkaufs stampft der Hamburger Versandhändler seinen Hauptkatalog ein und konzentriert sich auf das Online-Geschäft. Dies mag in der aktuellen Digitalisierungswelle das einzig Sinnvolle sein!? Schon auf der Pressekonferenz am 9. Juli berichtete Marc Opelt, Vorsitzender des Bereichsvorstands OTTO: „Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf die digitalen Angebote zugreifen.“

Doch halt: Genau in dieser Zeit der Abkehr von klassischen Geschäftsmodelle startet der größe Onlinehändler der Welt eine Gegenoffensive. Pünktlich zur Vorweihnachtszeit bringt Amazon einen 70-seitigen Spielzeugkatalog als Druckprodukt heraus. Hierbei imitiert Amazon den einst mächtigen Spielzeughändler Toy-R-Us, den der Online-Händler mit seiner Handelsmacht von Markt und in die Insolvenz drängte. Mit Blick auf den unaufhaltbaren Eroberungszüge des Handelsriesen kommt Michael Kläsgen zu logischen Schluss: Wir Deutschen machen mal wieder alles verkehrt und haben die „neuen Zeiten“ der Kombination von Online- und Offline-Geschäft nicht begriffen. Doch weit gefehlt. Der genaue Beobachter sieht, dass Otto sehr wohl die Marktmechanismen verstanden hat: Nicht Gießkannenprinzip; sondern differenzierte Zielgruppenansprache ist die Devise – und dies sogar besonders erfolgreich im Printbereich. Denn Otto hat viele Daten über seinen Kunden gesammelt und kann so sein Angebot viel bedürfnisorientierter auch mit Hilfe von Print präsentieren. Die Marketingexperten von OTTO ermitteln „mit Hilfe von Datenprognosen die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern. Auf dieser Basis entscheiden sie, (..) welches Printformat für einen Kunden geeignet ist. Im nächsten Schritt kommen personalisierte Werbemittel zum Einsatz, etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen.“

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Hier zeigt der Digitaldruck seine wahre Stärke. Jedes Mailing, jeder Produkt-Flyer und Katalog wird zum Unikat – Inhalt, Produkte und sogar Preise können passgenau für jeden Kunden gewählt werden. Inhalte sind in Wort und Bild personalisiert und werden on-demand, also anlassbezogen gedruckt und verschickt. Der Wunsch-Pulli in der Lieblingsfarbe zum Geburtstag mit einem Rabattgutschein löst neue Kaufimpulse aus.

Es besteht also kein Grund, dem Otto-Management Versäumnisse mit dem Verzicht auf den gedruckten Hauptkatalog vorzuwerfen. Vielmehr müssen viele Unternehmer und Händler damit anfangen Ihre Digitalisierungsstrategie auf die Erfassung und Nutzung von Kundenbedürfnissen umzusetzen. In Zukunft werden die Unternehmen die Nase vorne haben, die Ihren Kunden – mit personalisierter Werbung – erlebbar zeigen, dass sie Ihr Sortiment auf die spezifischen Kundenbedürfnisse abgestimmt haben. Denn dann ist Blättern noch besser fürs Geschäft.