Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO), die im Mai 2018 in kraft tritt, ändern sich die Spielregeln im Umgang mit personenbezogenen Daten. Das gilt für alle Unternehmen und insbesondere auch für uns als Druck- und Medienunternehmen, die wir diese Daten verarbeiten. Bevor die Datenschutz-Hysterie aber jegliches Engagement in der direkten Interessenten- und Kundenansprache lähmt, möchte ich einige mögliche Missverständnisse ausräumen.

Die gute Nachricht zuerst. Die neuen Verordnung verbietet weder die Kundenansprache innerhalb einer Cross-Media-Kampagne noch macht sie sie unmöglich. Vielmehr zielt die Verordnung ab, die Behandlung des Datenschutzes europaweit zu harmonisieren. Sie macht damit die Spielregeln für alle Beteiligten auch über die Landesgrenzen hinaus transparenter und zuverlässiger. Das gilt übrigens auch für Unternehmen außerhalb des EU-Regelungsbereichs, die Daten von EU-Bürgern erheben, speichern, verwenden oder übermitteln.

Worauf bezieht sich die Datenschutz-Grundverordnung?

Sie bezieht sich auf alle personenbezogenen Daten, also die Daten, die eine Person eindeutig identifizieren. Neben dem Namen und der Adresse sind das beispielsweise IP-Adressen oder Mobilfunknummern, kurz alles,  was mit angemessenen Mitteln eine Person eindeutig identifiziert.

Diese eindeutigen Daten unterliegen nun dem Grundsatz der Datensparsamkeit und erfordern, um diese Daten zu speichern oder zu nutzen, zwingend die Einwilligung des Adressaten. Auch erhält die betroffene Person den Hinweis und die Möglichkeit, dass sie auf die Herausgabe und/oder Löschung der Daten bestehen kann.

Der Grundsatz der Datensparsamkeit drückt sich auch darin aus:  Es muss dem Vermarkter möglich sein, Aktionen (beispielsweise den Download einer weiterführenden Information) nur mit den dafür unbedingt notwendigen Angaben (zum Beispiel eine Mailadresse) oder bei einer postalischen Zusendung eben nur mit der Postadresse durchzuführen. Eine Cross-Media-Kampagne gründet natürlich darauf, den Datensatz des Kunden permanent anzureichern und dadurch den Informationsgehalt für den Kunden zu optimieren. Hier ergeben sich aus den Neuregelungen verschiedene Problem- und Aufgabenstellungen.

Was muss nun bei einer Cross-Media-Kampagne organisiert werden?

Die Datensammlung, die sich im Rahmen einer cross-medialen Reise des Kunden ergibt, ist auch weiterhin möglich, solange ich das Einverständnis und die Datenfreigabe durch den Kunden habe. Aber ich muss sie so organisieren, dass es über alle medialen Berührungspunkte hinweg, den sogenannten Touchpoints, eine einheitliche Datenablage gibt. Denn das erlaubt dem Kunden, dass ich wirklich alle Daten auf seinen Wunsch löschen kann.

Diese Möglichkeit der Löschung muss sich natürlich auch auf die Produktionsdaten und die Daten des Warenkorbs eines Web-to-Print Shops beziehen, sofern die Archivierungsfristen des Steuerrechts hiervon nicht betroffen werden. Neben der Einwilligung des Adressaten gibt es aber in der Grundverordnung auch noch den Punkt der Interessenabwägung. Dieser in Art.6 Abs.1 formulierte Aspekt konkretisiert, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine betrachtet werden kann, die einem berechtigten Interesse dient.

Mein Fazit

Mit der Datenschutz-Grundverordnung kommen auf alle Unternehmen wesentliche Änderungen im Umgang mit personenbezogenen Daten zu. Die Chance liegt darin, ein größeres Kundenvertrauen in der Nutzung seiner Daten zu schaffen. Wichtig bleibt, dass die Kunden bei den eigenen Daten nicht nur die Wahrung ihrer Rechte erleben, sondern auch einen wirklichen Mehrwert im angeboten Dialog wahrnehmen.

Unternehmen sollten die Normen des Datenschutzes nicht nur erfolgreich umsetzen, sondern das auch aktiv und transparent kommunizieren. Nur so entsteht dass Kundenvertrauen mit dem Effekt, dass sie weiterhin die Genehmigung der Datennutzung geben. Nur auf dieser geschaffenen Vertrauensbasis können Unternehmen sowie Druck- und Mediendienstleister auch künftig umfangreiche Kampagnen durchführen.

In der Anfangsphase rechne ich mit einer Zunahme von Direkt-Mailing-Aktionen, die mittels QR Code oder auch NFC-Technik den Kunden auf eine digitale Plattform bringen. Dort stoße ich dann, sofern das noch nicht geschehen ist, den Genehmigungsprozess neu an und schaffe somit die Voraussetzungen für zum Beispiel cross-mediale Kampagnen.

Mit unserem Service-Angebot im Bereich Mailings bieten wir von TOPP digital unseren Kunden die richtigen Werkzeuge an – von der Personalisierung bis hin zur kompletten Durchführung von Cross-Media-Kampagnen. Unsere Software-Lösungen stellen beispielsweise per Default Löschungsroutinen bereit. Ich bin sicher, wir sind hier der richtige Partner für Ihre Herausforderungen und Probleme.